双汇

2020-03-04 00:50:21 来源：范文大全收藏下载本文

班级：工商102

姓名：张晶云

学号：1095074

公关危机——————双汇“瘦肉精”问题

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，目前总资产100多亿元，员工6万多人，年产肉量300万吨，年屠宰生猪能力2000万头，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。

然而就是这样一个大家熟知的企业，在近年频频成为各大报纸网站的头版头条，双汇食品安全问题成为大家关注的话题。

在近年的央视3·15打假特别节目《“健美猪”真相》中，河南孟州等地养猪场被曝出采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养。什么是“瘦肉精”呢？它其实不是什么特定的物质，而是一类药物。它能促进瘦肉生长，抑制肥肉的生长。由于这种药物对人体危害极大，消费者食用后，轻则急性中毒有心悸，面颊、四肢肌肉颤动，诱发心脏病、高血压等疾病，重则细胞发生癌变、猝死等症状。所以在全球已经禁用了。但是这些吃了瘦肉精的所谓的“健美猪”却流向了双汇集团。

然而面对广大的消费者，3月15日，双汇集团副总经理却表示，双汇集团对瘦肉精有着严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情。不过，第二天也就是3月16日，双汇发布官方声明，就瘦肉精事件向消费者道歉。2011年3月，双汇因收购食用过瘦肉精的肉猪，3月16日被停牌调查，股票以77.94元报跌停板，产量不可逆转的下降，品牌形象受到重创。“瘦肉精”事件不仅对双汇造成了巨大影响，也对整个肉制品行业带来了不小的波动，作为行业老大出了事故，很多消费者都表示“双汇都不放心了，还有什么肉放心呢？”

双汇集团对于突如其来的打击，为了扭转被动局势赶紧采取了一系列的措施。不惜成本对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检测，确保生猪100%全检。并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。召开“万人职工大会”，再次致歉并公布整顿举措。

面对这次公关危机，双汇的处理方法却让消费者寒心。

三次万人道歉大会：双汇领导者向消费者致歉，同时称双汇因“瘦肉精”事件损失121亿元，半个月影响销售额15亿。虽然从表面看这次道歉迎合了大众要求，然而这种道歉的方式并没有看到双汇集团给消费者什么交代，而只是一味的说自己损失的多少，很多人避重就轻，完全不谈正事，把会议的核心内容一笔带过甚至一个字不提，反而揪住“万隆讲121亿元损失”不放，大肆贬低双汇道歉的诚意。试问一两个小时的大会，万隆谈损失用了几分钟，这种行为只会让大众更愤怒。

在这次大会上有一幕却让人哭笑不得，经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”，这不经会让人怀疑这究竟是道歉大会还是宣传大会。原本道歉大会，面对的应该是广大消费者，而它却成了内部大会，并且连个消费者代表都没有请，与消费者关系貌似不大。双汇的道歉大会看上去规模浩大，但种种迹象表明，双汇的道歉诚意不足，私心太重了，好像就是做给大家看一样，并没有起到什么作用。？再就是拿一些花边新闻大做文章，什么四呼万岁、拼音写错之类，极尽嘲讽挖苦之能事。

双汇的危机公关根源，表面上看仅仅是瘦肉精引起的，但从双汇的发展历程看，危机公关的问题很早就存在了。

1.没有确定完善的危机公关系统

不仅仅是双汇，中国肉食品加工行业都缺少完善的危机公关系统。制定完善的危机公关系统已经迫在眉睫了，只有完善的危机公关系统才能在面对公关危机时自如应对。

2.没有积极引导舆论向导

在道歉这个问题上，双汇只是走了个形式，道歉诚意与民意期待有着很大的距离，道歉的诚意明显不够。道歉原本是个很严肃的事情，但在双汇的道歉会上，它居然变成了娱乐大会，缺少认真的态度，让消费者更寒心，更让消费者愤怒。

3.没有积极承担责任

只是一味的道歉，并没有对消费者有个交代，没有提出一系列的反馈措施，没有实际的行动，消费者对双汇更加失去信心。

4.滥用危机公关手段，相反起到反作用

针对双汇集团对于“瘦肉精”事件所做的危机公关及所存在的问题，给双汇危机公关制定相应的危机公关措施。

1.加强全局意识做好整体战略策划

当危机事件爆发时，许多企业一下子处于混乱中，此时受挫企业保持镇定是至关重要，要有全局统筹意识，做好整体的危机公关战略规则。对于危机事件的前中后期，都应该做到总体的规划，估计可能出现的问题，作出相应的解决对策。在危机爆发前应及时做好各项手段，在危机爆发中形成系统规则，在危机公关后期加强维护企业形象，将危机减少到最低。

2.处事速度原则

坏消息会像病毒一样传播很快，因此公司必须当机立断，快速的反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。危机发生后，能否首先控制住事态的范围，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。双汇集团应该在第一时间成立危机处理小组，及时作出危机公关策略，迅速对公司面临的状况进行全面周密的调查研究。迅速调查危机根源，发起根源，波及范围，评估在一定时期内的可能影响效果范围。

3.承担责任，真诚沟通原则危机发生后，公众会更加关注企业的回应，不管谁是谁非，企业应该承担责任，双汇虽发表申明，但没有主动承担责任，双汇集团应公布专项售后热线，妥善处理消费者权益受损补偿。企业处于危机中时，是公众和媒介的焦点，因此不要有侥幸心理，企图蒙混过关，应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明真相促使双方互相理解，消除疑惑不安。双汇应低调处理，客观反映事实，对召开记者招待会，表明态度。公开承认问题真实性。停止问题猪的生产及销售，积极配合政府部门调查。

4.运用市场营销原理加强危机公关

（1）产品：将问题食品第一时间下架，问题分点停业整顿，同时加强质量检测，将十八道检测十八个放心做到实处，为经检测猪肉不得进厂。

（2）价格：推行差别定价策略低价扩大购买力，将济源生产的双汇产品，但不是含有瘦肉精的食品低价销售，因为还是有些消费者以价格取向为先导，愿意去买，这样可以回笼一部分资金。同时，高价树立品牌形象，将其他产品高价销售，打出绿色放心肉的口号，而消费者会认为高价产品质量一定会严格把关，从心里上消费者的不信任思想，促使消费者购买，可以挽回企业形象，同时可以弥补一些损失。

（3）渠道：彻查供应商，杜绝问题猪肉，提高一定的健康猪肉的收购成本，对推动绿色有机养殖的大环境。同时，集团必须与各大商场超市保持良好关系，维系供应链的稳定。

（4）促销：在产品促销方面，必须树立良好的企业形象。可以通过人员、广告、报纸、网络等手段，加强促销及品牌宣传。增加推广人员，宣传企业形象，与消费者拉近距离。在广告投放方面加强公益广告的宣传。

结语：

危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。

双汇“瘦肉精”事件对于双汇来说是一个沉重的打击，面对危机，双汇也采取了许多应对措施，只是其危机策略有待提高而已。双汇事件再次告诉我们，产品质量永远是企业的根本，是企业成功的基石。