利用市场营销方法发展国际结算业务
2020-03-03 01:37:00 来源：范文大全收藏下载本文
利用市场营销方法发展国际结算业务2010-01-22清华领导力培训刘晓丽经营国际结算业务的主体已经进入了市场营销方法领域。本文旨在以市场营销方法为视角，从商业银行国际结算的市场分析入手，对如何进行市场细分与定位，以及竞争优势的确立进行初步探讨。
随着社会经济活动市场化程度的不断加深，中间业务在商业银行经营中的地位也变得越来越重要，而国际贸易结算作为典型的中间业务，由于其自身所具备的风险低、投资少、回报高的特点，已成为商业银行竞争的焦点。尤其是随着我国对外贸易的迅猛发展，为贸易结算提供了广阔的发展空间，更使得大多数商业银行将其纳入重要的市场发展战略。银行要争取尽可能多的市场份额，实现效益最大化，就必须把以满足客户需求作为经营活动的出发点，学会在变化的市场环境中，充分发挥竞争优势。简言之，经营国际结算业务的主体已经进入了市场营销领域。本文旨在以市场营销方法为视角，从商业银行国际结算的市场分析入手，对如何进行市场细分与定位，以及竞争优势的确立进行初步探讨。
一、国际贸易结算市场分析
计划经济时代，我国的对外贸易业务完全被政府各级专业外贸公司所垄断，随之而产生的国际贸易结算也仅由中国银行独家办理。这种卖方和买方的高度垄断形式一直延续到90年代初。在这一模式下，买卖双方完全没有相互选择的余地。对于结算的经营者银行来说，市场营销完全是多余的。结算业务的发展完全也仅仅依赖于外贸业务的增长。也即是说国际结算在整个对外经济的舞台上扮演着完全被动的角色，“安全、及时收汇”是整个工作的中心和目的。
90年代以后，随着外汇外贸体制和金融体制的改革，国际结算业务买方、卖方单一化的结构逐步向多元化过渡，一方面，经营国际结算的银行由过去的一家变成多家，其中还包括外资银行；另一方面，外贸行业的市场进入障碍被逐步消除，形成了生产自营进出口公司、专业外贸公司、三资企业和私营企业都可以参与外贸经营的格局，于是国际结算的经营者面对迅速变化的市场和日益增多的竞争对手，就必须采取以市场为导向的经营方针，以客户的需求作为工作的出发点。这正是市场营销方法的基本内容。
通常国际结算需求及其市场具有以下特点：
1.市场供给能力充分。与信贷业务不同，国际结算服务的供给能力几乎不受类似存款、贷款规模的制约。一旦具备了提供国际结算的初始条件，如国际银行间代理网络、计算机设备、专业人员、营业场所等，或者说完成了初始投入后，在一定范围内，业务量增加而固定成本并不需相应增加，变动成本的增加微乎其微。这种不受成本和风险约束的业务，自然有
充分大的市场供给能力。
2.可以产生引致需求。国际结算的需求来自于对外贸易，这就决定了不可用直接刺激需求的做法来达到增加结算需求量的做法，但可以利用增加和促成贸易机会的手段来间接增加结算需求，尤其在我国资源（资金）短缺的状况下，更是如此。譬如，提供贸易融资便利可以使贸易机会增加，从而引致结算量的增加。
3.顾客数量相对较少。由于市场准入，产品实力、专业人才等等原因，到目前为止企业仍然存在外贸市场的进入障碍，使得外贸企业的客户群体较之于银行的其他类型客户群体要小得多。这样，银行比较容易确定市场营销方法目标，但同时，银行间争取顾客的竞争更加激烈。
4.银企关系较为紧密。通常，外贸客户在选定了结算银行后，将会与银行保持相对稳定的关系，除非感到不满意，往往顾客从财务管理与感情的角度考虑，不愿轻易脱离这种关系。顾客不满意源于两方面，一是感到银行服务质量下降，二是发现其他银行能够提供更能满足自己需求的服务。
5.顾客较为专业型。一般说来，多数外贸客户在国际市场营销thldl.org.cn经营往来，对国际结算有一定程度的了解，有的甚至非常精通此项业务。因此，他们对银行业务水平的评价，对于银行争揽业务、改进国际结算服务质量非常重要。
6.互惠性。顾客往往不是单纯需要银行提供国际结算业务，通常还需要如信贷、担保、授信融资支持，而银行在提供这些业务时，对顾客有较强的协议能力，所以要求回馈国际结算作为这些业务的前提条件。
7.政策敏感性。国家的外汇、外贸政策对国际结算业务的影响非常大，有些政策甚至直接影响某些业务的操作方式。当然政策的变化也同样能够带来新的市场机遇，如最近允许部分私营企业经营外贸业务，就意味着新的市场发展空间。
二、市场细分与市场定位
国际结算的客户按国家在市场准入的政策管理上分为专业外贸公司、生产自营企业、三资企业和私营企业，仅仅按此分类方法显然已不适应市场营销的要求。譬如，大型跨国企业与一些小规模作坊式企业同属三资企业，然而，二者在经营及管理行为和方式上几乎没有共同之处，对银行服务的要求也大不相同。因此，按照市场营销的核心要求以市场为导向，以客户为中心，笔者认为，可以按以下属性对国际结算市场进行细分，并以此作为银行定位市场、制定营销策略的依据。
1.按进出口规模划分，将客户划分成大、中、小型客户。几乎所有银行都将争取大客户作为战略重点，然而，大量分散的中小客户是构成业务稳定发展的基础。值得注意的是，进出口规模大小并不一定与企业的资产规模成正比，虽然有些企业资产规模很大，但由于外贸业务很小，因此只能算作中小型客户；而有些企业，尽管资产规模不大，但所经营的外贸商品价值很高，经营周转很快，这类企业在国际结算业务上就可以是大客户。
2.按经营行为划分，将客户分为生产型和贸易型，根据我国目前的外贸管理体制的要求，专业型外贸公司为贸易型企业，其他均为生产型企业。
3.按国际市场营销方法是企业的上游产品还是下游产品市场划分，将客户划分为出口型、进口型和进口混合型市场。
4.按进出口商品为一般商品或资本性商品划分，一般商品通常交易周期较短，随着交易循环不断进行，可以产生稳定的结算需求；资本性商品的交易周期较长，交易金额较大，就最终用户而言，其需求往往是一次性的。另外，还可根据外贸业务在企业经营中的地位以及在企业管理中对结算要求的不同对市场进行细分。市场细分中不同类型的客户，对银行的结算需求及相关配套服务的要求也不尽相同，银行则需在细分市场营销方法的基础上确定经营定位，并全力提供与之相适应的服务。
三、竞争优势与营销策略
根据哈佛大学Michael Porter教授的观点，一个企业能够长期在竞争的市场环境中生存和发展，就必须在成本或差异化方面具有优势。这种观点同样适用于国际结算业务。成本优势就是一个银行的国际结算产品成本较竞争对手低，从而能够长期维持比较低的费率水平。低成本战略是新市场进入者最常用的竞争战略，将产品价格定在低于竞争对手的水平上，往往能非常有效地吸引顾客，占领市场。
国际结算的差异化是指能够被在顾客认识到的服务质量、产品品种以及品牌等方面的差异性，差异性又是国际结算产品最重要的特性之一。为了避免银行间竞相以降价的手法来吸引顾客，银行就必须采用差异化的战略，通过改善服务质量，不断的开发业务新品种，提高品牌形象等具体措施来突出自身的竞争特点，获得竞争优势。
国际产品的另一个特性就是易模仿性。一项新业务品种一旦被市场接受，竞争对手将很快跟进。因此，对于银行来讲，就必须不断地有所创新，使优势更优；就必须在提供一揽子综合服务上下功夫，使竞争对手对单一产品的简单模仿不易占居制高点，从而稳定既有的客户群，发展新的业务群体。
任何银行在某一方面具备其他竞争对手在短时间内无法达到的显着优势，并不意味着它就能一劳永逸地保持其竞争地位。如某些银行拥有其他同业不可比拟的全球化分支机构和代理行网络，但随着业电子技术的发展和银行经营方式的改变，其显着的优势也会逐渐减弱。因此，竞争的优势永远不可能是恒久不变的。对于暂居优势的银行，也必须随着市场主体和客体情况的变化不断研究新的市场营销方法策略。
四、产品与市场营销方案
国际结算产品具有无形性、不可分性、异质性和不可储存性，这些特性直接影响营销方案的确立。
无形性---没有任何物理形态，不可被感触。顾客往往对无形的事物怀着不确定感，因此，将无形性通过品牌、员工的精神面貌、业务水准，硬件布局等具体事物赋予有形化，可消除顾客的不确定感。
不可分性---产品的制造与使用同时进行，不可分离。
异质性---产品的品质在很大程度上取决于顾客的主观感受，所以，从事同一业务的不同人员，所能提供的产品给顾客的感受并不完全相同。它不象有形的物质商品，检测指标同一，产品性能同一。
不可储存性---这就要求人员安排要有一定的弹性，避免因业务需求高峰时间影响服务品质。
考虑到国际结算产品的上述特性，银行确立营销方案时应包括以下七个方面（又被称为７PS）
1.产品（products）不仅要有基本产品（primary service package），如信用证、托收、汇款、保函等，还要有从属产品（secondary service features）包括：押汇、授信、打包贷款、业务指导服务等。
2.定价（price）
价格水平不仅要体现一定的盈利水平，还要具有竞争力。
3.场所、渠道（place）
一方面延伸国际结算的前台业务，另一方面集中后台业务管理，不失为一种有效的营销手段。
4.促销（promotion）
利用推出新产品和全国性外贸商品交易会的时机开展促销活动，往往能达到很好的促销效果。
5.人员（people）
顾客在接受服务时首先与人打交道，国际结算从业人员的素质与服务态度，即“高水平（High－teach）”和“高关心（High－touch）”是吸引顾客的关键因素。
6.硬件布局（Physical evidence）
营业场所以及硬件设备的布局，要充分体现安全、高效、现代化和国际化形象。
7.作业程序（proce）
作业程序安排既要考虑到风险控制的效果，又不能以牺牲效率为代价。
五、结语
在当前国际结算业务经营主体多元化的情况下，不同的商业银行自身所具备的资源不同，能为客户提供的国际结算产品的质与量也不同，即如前所述国际结算的差异化。因此，商业银行在竞争激烈的国际结算市场上，如欲扩大自己的市场份额，获取最佳的经济效益，就必须利用市场营销的方法，认真分析市场，研究国际结算市场的特点和市场的需求，在此基础上进一步对市场进行细分，综合自身的资源能力，围绕客户的需求确定市场定位，制定市场营销方案，以最大限度发挥自身的资源优势，避免在市场竞争中盲目地、一般化地、被动地跟随竞争对手而行动。
90年代以来，国际结算产品供给的垄断被打破以后，中国银行的市场份额从100％降至60％左右，占有一席之地，很大程度上是由于其人民币资金的丰厚资源，满足了客户对外贸易的融资需求，从而为其带来了国际结算的引致需求。另外由于初进市场，多数行都采取了低成本竞争策略，通过低费率吸引了部分客户。但这种状况不可能长期持续不变，在竞争的市场条件下，市场份额的占有必然随着市场主体和客体的诸多因素变化而发生增减。因此，商业银行必须把握住营销管理的本质，就是适应不断变化的市场环境。一个好的市场营销策略，可能会因市场的变化而显得过时，商业银行要想在国际结算业务市场保持和扩大份额，就必须时刻迎接和面对不断变化的市场提出的挑战，以市场营销方法的观念、手段和行为去把握市场营销方法的脉搏，取得竞争中的优势。
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